vendredi 12 janvier 2007

Attractivité de la destination Sénégal dans les téléservices : pour une meilleure implication des pouvoirs publics - Par Souleymane MBAYE

En faisant de la grappe Tic-Téléservices ( ) un des cinq secteurs de la stratégie de croissance accélérée (SCA), reposant sur la promotion des exportations, les pouvoirs publics ont perçu le potentiel qu’ils recèlent. L’étroitesse du marché domestique et les possibilités offertes par les NTIC font que le développement de ce secteur passe forcément par l’accès aux marchés extérieurs, accès rendu possible avec les délocalisations de certains services (relation client, saisie de données, programmation informatique, etc.) via, dans certains cas, les investissements directs étrangers (IDE), comme avec les exemples de l’Inde, des Philippines, du Maroc, de la Tunisie, etc. Mais ces capitaux ne se dirigent que vers les destinations les plus attractives, celles qui se montrent capables de créer les conditions favorables aux investissements privés. D’où l’intérêt de cerner les forces et les faiblesses du Sénégal dans le secteur particulier des téléservices. Mais à la lumière du concept d’attractivité, lui-même relatif, ces forces et faiblesses n’ont pas un caractère absolu, elles sont fonctions de l’offre des destinations concurrentes, notamment du Maghreb.


En conséquence, nous inscrirons notre analyse dans une démarche comparative qui nous permettra alors d’esquisser quelques pistes de réflexion en faveur d’une action publique et d’orientations stratégiques pouvant permettre au pays de tirer judicieusement le maximum de profit de l’internationalisation croissante des services.


I - Compétitivité et attractivité du Sénégal dans les téléservices : analyse de l’offre de téléservices


La notion d’attractivité (capacité à attirer une fraction significative de l’investissement mobile) est une notion multidimensionnelle qui nécessite une triple approche : globale d’abord, visant l’environnement des affaires, sectorielle ensuite et comparative enfin, compte tenu de son caractère relatif. Nous n’aborderons ici que les deux derniers aspects. Aujourd’hui il ne fait aucun doute que le Sénégal présente plus d’avantages comparatifs dans les services que dans l’industrie. Cette compétitivité, le pays le doit surtout à la qualité des ses communications et dans une moindre mesure, ses coûts salariaux.

1) L’offre de télécommunications : des infrastructures et un service de qualité L’offre de téléservices constitue une sorte de package dont l’un des aspects concerne les télécommunications.



A ce sujet, la compétitivité concerne aussi bien la qualité des infrastructures, donc du service offert, que son coût. Qu’en est-il du Sénégal ? La particularité de ce pays c’est d’avoir misé très tôt sur les infrastructures de télécommunication liées à l’international avec d’importants investissements en termes de capacité et de modernisation. Le dynamisme de la Société nationale des télécommunications (SONATEL) a fait le reste. Aujourd’hui, elle est l’une des meilleures sociétés opératrices des télécoms en Afrique de l’Ouest. Après l’Afrique du Sud, elle peut se targuer de gérer l’un des réseaux du continent les mieux ouverts sur l’international grâce aux liaisons
téléphoniques directes utilisant la transmission par câbles sous-marin à fibre optique comme la transatlantique, et aux transmissions par satellites. C’est notamment la qualité de son réseau qui a permis l’installation de nombre de centres d’appels à Dakar. En particulier, les liaisons en fibre optique avec la France ont sans doute facilité le développement des activités offshore depuis Dakar, notamment les centres d’appels. La fibre optique présente plusieurs avantages par rapport aux conducteurs métalliques, parmi lesquels : la faible atténuation et une bande passante plus élevée, la possibilité d’acheminer plusieurs signaux différents sur la même fibre et dans les deux sens. Le réseau satellite aussi permet des transmissions d’excellente qualité avec des coûts qui sont indépendants de la distance et de la localisation. La SONATEL offre actuellement une bande passante de 465 mbps. Elle a fait d’énormes efforts de baisse des tarifs internationaux. Dès l’année 2000, ceux-ci ont diminué de 42%, à telle enseigne que ses tarifs sont aujourd’hui parmi les moins chers d’Afrique. Sur le plan donc de la qualité, de la fiabilité, du niveau technique des télécommunications comme de leur coût, mais aussi de la qualité des ressources humaines, tous les témoignages convergent pour reconnaître que le Sénégal dispose d’un réel avantage comparatif à ce niveau.

(2) Coûts salariaux et ressources humaines : un avantage comparatif qui ne suffit pas cependant Les téléservices sont par nature très consommateurs en main d’œuvre.

En particulier, on estime que les coûts de main d’œuvre représentent 70% des charges pour un centre d’appels. On comprend dès lors l’attrait des pays qui proposent de bas salaires pour les candidats qui veulent externaliser à l’étranger la gestion de leur relation client ou leur secrétariat, leur comptabilité ou pour les sous-traitants du Nord qui souhaitent délocaliser toute leur activité ou inclure une option offshore dans leur plan de développement. La notion de téléservice englobant un grand nombre d’activités, les niveaux de rémunérations sont extrêmement variables. Entre un téléconseiller, qui est chargé d’informer le client et l’analyste financier spécialisé sur un produit, voire un programmeur qui travaille pour une société de services informatiques, les compétences requises ne sont pas les mêmes. Du coup les salaires diffèrent. Dans les centres d’appel français et ceux implantés en Afrique, on trouve les métiers classiques liés au télémarketing (prise de RDV, vente au téléphone, services après- vente), les activités d’assistance, d’enquête au téléphone, etc. En France, les rémunérations peuvent varier selon que l’on est en réception d’appels (téléconseiller ou chargé de clientèle) ou en émission d’appels (télévendeur, téléenquêteur). Mais le salaire de base d’un téléopérateur débutant tourne autour du SMIC [1217,87 € brut - 975 € net (639 558 F CFA) - pour 35 heures hebdomadaire et 1370,93 € -1120 € net (734 672 F CFA) - pour 39 heures par semaine] auquel il faut ajouter souvent les primes( ). Mais une fois que l’on traverse la méditerranée pour le Maghreb ou que l’on atterrisse au sud du Sahara, le salaire est divisé par trois, quatre, voire plus. L’analyse comparative que nous avons effectuée donne un salaire net de 150 à 300 € (98 394 à 196 787 F CFA) pour un téléopérateur au Sénégal contre 300 à 450 € (196 787 à 295 181 F CFA) pour le Maroc et 250 à 400 € (163 989 à 262 383 F CFA) pour la Tunisie. De ce point de vue, il apparaît donc que le Sénégal offre des avantages non négligeables avec des niveaux de rémunération à peu près cinq fois moins chers qu’en France. Pays réputé francophile, sa main d’œuvre jouit en général d’une bonne réputation pour sa qualité et sa relative bonne connaissance de la culture française. Financièrement, les donneurs d’ordre français y réalisent des gains d’exploitation qui peuvent aller jusqu’à 30% (Jeune Afrique l’Intelligent, n°2309, 10/04/05). Le secteur a certes connu une nette progression depuis 2001 avec près d’une demi-douzaine de centres d’appels qui ont vu le jour, un centre de saisie de données, etc., mais on est loin de la ferveur qu’il y a au Maroc et en Tunisie autour des activités de gestion de la relation client. En 2001, il y avait trois centres d’appels au Maroc, aujourd’hui le pays en compte près d’une cinquantaine surtout sur l’axe Casablanca/Fès. En Tunisie, le premier centre d’appels a été inauguré en 2000 et il y en a aussi une cinquantaine aujourd’hui dont les deux tiers sont à capitaux étrangers ou mixtes. Avec le succès qu’elle a connu en peu de temps, Téléperformance Tunisie, filiale dont le siège est en France, a entraîné dans son sillage plusieurs opérateurs internationaux comme le numéro deux français du secteur (B2S). Les coûts globaux y sont estimés 35% moins élevés qu’en France (JAI, n°2309, 10/04/05). Malgré ses coûts de main d’œuvre relativement plus bas, le Sénégal est visiblement moins attractif que ses deux concurrents en Afrique. De ce point de vue donc, le problème doit être abordé pas seulement en termes de coûts d’exploitation mais en tenant compte de tous les paramètres de l’offre.

3) Une fiscalité moins avantageuse, surtout au démarrage de l’activité Si les coûts salariaux constituent une bonne partie des charges d’exploitation, d’autres facteurs peuvent concourir à la rentabilité d’une implantation : l’objectif pour l’investisseur est avant tout de gagner de l’argent.

Dans un contexte où les nations rivalisent pour attirer le maximum de capitaux, des codes (ou chartes) des investissements plus ou moins favorables ont été élaborés dans chaque pays. Les ambitions en termes de leadership, aussi bien au Maroc qu’en Tunisie, sont à peine voilées. Au Sénégal, l’agrément des centres d’appels au statut d’entreprise franche d’exportation (accordé si au moins 80% de l’activité est réalisée à l’export) témoigne notamment des espoirs placés en ce secteur. Mais là où ce pays offre un taux réduit à 15% pour l’impôt sur le bénéfice, ses concurrents directs que sont le Maroc et la Tunisie proposent respectivement une exonération pour les 5 premières années (-50% au- delà) et une exonération sur les 10 premières années (- 50% à partir de la 11ème). Les primes d’investissement (possible jusqu’à hauteur de 10% du montant global de l’investissement au Maroc et entre 15% à 25% si implantation dans les régions pour la Tunisie) ne font visiblement pas partie de la panoplie des mesures visant à favoriser l’implantation des centres d’appels au Sénégal. On retrouve quelquefois les mêmes types de mesures dans les différents codes des investissements, comme par exemple l’exonération des droits d’enregistrement et de timbre liés à la création d’une entreprise. Mais d’une manière générale, il apparaît qu’en matière d’incitation financière, le Maroc et la Tunisie soutiennent davantage les projets d’implantation durant la période charnière de la vie d’une entreprise qu’est le démarrage. C’est important car pour un centre d’appels par exemple, l’essentiel des coûts est payé en effet dès le démarrage. L’exiguïté des marchés intérieurs fait qu’il s’agit souvent d’« outsourcers » avec donc une clientèle étrangère face à la quelle il faut faire ses preuves. Le démarrage est en général plus lent, plus difficile. Par la suite, les rendements sont plutôt croissants, les coûts évoluant peu en fonction du nombre d’appels. Ainsi c’est notamment au niveau des incitations fiscales où la destination Sénégal offre moins d’avantages aux « outsourcers » à leur début. Les autorités ont consenti un effort qui a consisté à baisser le taux d’imposition pour les entreprises franches d’exportation de 33 à 15%. Mais en face, là concurrence propose des exonérations totales pendant les premières années. Une bouffée d’oxygène qui est sans doute pas négligeable.

4) Quid des autres facteurs de localisation ? Outre les problèmes liés au prix et à la qualité de l’électricité fournie, plusieurs facteurs concourent pour expliquer cette moindre attractivité.

Particulièrement à Dakar, la disponibilité et le coût des terrains ou des locaux d’implantation constituent un goulot d’étranglement, obligeant notamment les centres d’appels à s’installer dans des villas par définition non fonctionnelles pour ce type d’activité. En effet, les coûts de la construction sont élevés et la spéculation foncière dans la capitale, où il y a de moins en moins de terrains constructibles, a aggravé la situation. Du coup, les locations de bureaux sont aussi très élevées. En revanche, au niveau de la concurrence les prix des locaux sont modérés et des facilités existent avec des bâtiments câblés comme par exemple au « Casa technopole » au Maroc, au technopole de l’Ariane en Tunisie, en plus de la future « Cité technologique des communications » de Tunis où l’on trouve des bâtiments dédiés aux centres d’appels. Par ailleurs, dans ces deux pays, la législation sociale est beaucoup plus souple, le travail de nuit et de week-end n’engendrant pas un surcoût salarial important. En termes de financement, des possibilités sont offertes pour lever plus facilement le capital avec notamment la « Criée des Start-ups » au Maroc ou avec Tuninvest. Sur-liquides, les banques dans l’UMOA sont très frileuses lorsqu’il s’agit de prendre des risques en finançant l’investissement privé. Autre aspect souvent occulté, le phénomène d’agglutination. La présence de sociétés étrangères sur un marché rassure et joue comme une sorte d’aimant pour les autres. Le tissu industriel, déjà plus dense dans ces deux pays, a sans doute une influence sur l’image de territoire d’accueil des implantations étrangères. Qui plus est, le Maroc bénéficie d’un atout supplémentaire : la moitié Nord du pays est hispanophone. Relativement à ses concurrents maghrébins, le Sénégal souffre visiblement aussi d’un déficit d’image lié à la perception que les investisseurs ont de l’Afrique subsaharienne en général hormis l’Afrique du Sud. Ces facteurs nous semblent plus déterminants sur les choix de localisation offshore des téléservices que la proximité géographique qui est évoquée par certains entrepreneurs français. En intégrant le secteur des téléservices parmi les cinq « grappes à haut potentiel de croissance », les autorités sénégalaises ont certes montré l’importance qu’elles accordent à ce secteur de l’économie du pays. Cependant, pour ne pas freiner son développement et lui ouvrir d’autres horizons au-delà de la simple gestion de la relation client, une meilleure implication des pouvoirs publics s’avère nécessaire, et cela à plusieurs niveaux. Mais nous nous limiterons ici à des aspects fondamentaux : l’amélioration de la qualité et le positionnement stratégique de l’offre.




II- Le défis de la qualité : Pour une politique de formation spécifique afin de différencier l’offre


Même dans les économies les plus libérales, l’intervention publique a un rôle à jouer, de manière permanente et en amont, pour faciliter les investissements privés. Les pays qui reçoivent le plus d’IDE ne se soucient pas moins d’améliorer leur attractivité. Ils sont dans une sorte de veille permanente de façon à traquer les obstacles de toutes sortes, à faire toujours mieux pour offrir le meilleur cadre possible. De ce point de vue, il existe tout un champ d’actions pour les pouvoirs publics dans le sens d’un renforcement des efforts déjà accomplis pour améliorer la position du Sénégal en tant que destination offshore de référence (fiscalité, disponibilité et coût de l’immobilier, etc.).

En fait les avantages de localisation ne sont pas une donnée immuable. Au contraire, bien que reposant sur un potentiel, ils doivent être construits, consolidés et améliorés, notamment par des orientations stratégiques de la part des décideurs publics. Ainsi en est-il des ressources humaines, l’un des facteurs les plus importants dans l’échelle des critères d’implantation selon l’enquête menée par la CNUCED ( ).

Une confusion est trop souvent faite entre l’existence d’un bassin de main d’œuvre et l’employabilité des personnes concernées. En dépit des plus de 50 000 étudiants que compte l’UCAD et de ses 5000 « maîtrisards » environ par an, un centre d’appels international comme PCCI, qui ambitionne d’atteindre 3500 employés en 2007 (contre 1400 aujourd’hui), commence déjà à éprouver des difficultés pour recruter le personnel adéquat (seul 1 candidat sur 10 remplit les critères) et le salaire d’un téléopérateur y est passé à 400 € par mois (JAI du 10/04/05).

Cette difficulté à trouver le candidat adéquat peut évidemment freiner la croissance de ce secteur qui, par nature, est très exigent quant au profil des téléopérateurs en langue française par exemple : parler un français irréprochable et sans accent, avoir une excellente élocution, être capable de se projeter dans un autre univers dont il faut connaître le mode de vie, la culture, cela en plus des compétences techniques. Autrement dit, à l’international, il ne suffit pas d’avoir un profil commercial ou marketing pour faire l’affaire.

Des dispositions naturelles (mais aussi qu’une formation bien ciblée peut permettre d’acquérir) comme la qualité relationnelle, l’aisance orale au téléphone, l’écoute, la patience sont des prérequis de plus en plus exigés par les centres d’appels français. Les études tout comme l’expérience ont montré que la formation est un facteur important surtout dans la gestion de la relation client. En Tunisie, une société comme Pro2c n’a pas hésité à utiliser des techniques de recrutement professionnelles comme la simulation basée sur des critères tels que la qualité d’écoute, la capacité de réaction.

Pour améliorer son attractivité et permettre à ce marché des téléservices de tirer le maximum de son potentiel de croissance, l’un des défis pour toute destination offshore est de pouvoir mettre à la disposition des opérateurs nationaux et internationaux un large panel de main d’œuvre avec un profil adéquat. Cela suppose souvent une implication des autorités de tutelle avec notamment comme objectif d’améliorer le nombre et le niveau technique des candidats capables de travailler pour l’international. Autrement, le développement de ce secteur prometteur risque d’être bloqué. Ailleurs, des initiatives dans ce sens ne manquent pas comme au Maroc où les autorités ont mis en place un centre de formation dédié spécialement aux métiers des téléservices (3 à 4 mois pour les téléconseillers) et prennent partiellement en charge les frais de formation à concurrence de 90%, sous certaines conditions. Il existe également en Tunisie des possibilités de financement sur fonds publics à travers le FIAP (Fonds d’Insertion et d’Adaptation Professionnelle). Dans ce pays, l’Etat prend également en charge les frais de formation pour les spécialités qui n’y sont pas enseignées. En outre, elles ont favorisé la création de centres de formation privés travaillant dans ce sens.

En Inde, l’« International Tech park », assure en permanence la formation de 16 000 personnes aux métiers de téléopérateur (accent, prononciation, élocution, culture anglaise ou américaine) pour une durée variable de 1 à 3 mois en fonction des aptitudes de chaque candidat. Au Sénégal, l’action publique devrait non seulement s’inspirer de ces expériences mais aller au-delà. Cette impulsion de l’Etat pourrait consister dans un premier temps à créer une synergie entre différents acteurs, directs ou indirects (ANEJ, écoles de commerce, d’enseignement aux métiers de l’informatique, facultés ou instituts de langues étrangères, opérateurs des téléservices, ministère de l’enseignement professionnel, responsables du futur parc technologique de l’université de Dakar - UCAD, etc.)

L’objectif à terme sera de mettre en place un observatoire du secteur des téléservices. Mieux imprégné des problèmes de la filière et des enjeux futurs, il aura une fonction de veille et de conseil pour la politique sectorielle. A cet égard, il est hautement stratégique, dans un contexte concurrentiel, de différencier l’offre en se positionner dans des créneaux spécifiques appelés à connaître un développement important eu égard à la nécessaire remontée de l’offshore dans la chaîne de la valeur ajoutée.

Cela suppose évidemment qu’une démarche prospective soit adoptée en amont afin qu’en définitive, cet observatoire puisse faire des propositions concrètes, voire impulser des actions pour entre autres :
anticiper sur les besoins en main d’œuvre avec des profils biens définis, élaborer des programmes de formation spécifique notamment dans les techniques de télétraduction (compte tenu du vivier que constitue le département des langues de l’UCAD), de télégestion (télécomptabilité), créneaux sur lesquels le Sénégal pourrait davantage se positionner et différencier ainsi son offre, professionnaliser et faciliter davantage le recrutement, définir un cahier de charges conforme à la norme ISO 9000 en direction des opérateurs. Bref il s’agit de mettre en place une véritable politique spécifique permettant de répondre en quantité et en qualité aux besoins actuels et futurs d’un secteur qui a des exigences propres.










Par Souleymane MBAYE
Economiste (I.D.E) Intervenant en
“Techniques du commerce international”

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